Мария Реутская

Умелое управление восприятием кризиса определяет разницу между жизнью и смертью компании. Потому что в ожесточенной битве между восприятием и реальностью восприятие ВСЕГДА побеждает.

В своей книге Crisis Communications. The Definitive Guide to Managing the Message. Стивен Финк (Steven Fink), легенда кризисных коммуникаций и антикризисного управления, анализирует самые громкие и скандальные примеры неудачных кризисных коммуникаций (Toyota, BP, Penn State, J&J) и объясняет, что именно пошло нет так и как нужно было делать правильно.

Сегодня в бизнесе мало гарантий. К сожалению, одна из них — неизбежность кризиса, который потенциально может серьезно повлиять на ваш бизнес и вашу репутацию. Когда ваша компания оказывается в эпицентре кризиса, волновые эффекты могут нарушить жизнь и бизнес в обозримом будущем, если общественное мнение не будет должным образом сформировано и управляться.

К счастью, решение есть. Стивен Финк дает все необходимое, чтобы подготовиться к неизбежному―будь то человеческая ошибка, несчастные случаи на производстве, преступное поведение или стихийные бедствия.

В книге представлен полный набор инструментов для обеспечения бесперебойной коммуникации и прочного успеха бизнеса в любой кризисной ситуации. Кризисные коммуникации предлагают использовать упреждающие методы для предотвращения потенциальных кризисов.

Автор раскрывает проверенные стратегии по распознаванию и предотвращению разрушительных проблем кризисных коммуникаций, пока не стало слишком поздно. Вы также узнаете о том, как использовать СМИ и социальные медиа их в своих интересах, а также как нейтрализовать и успокоить враждебно настроенные медиа.

Основные разделы:

  1. Понимайте и управляйте общественным мнением
  2. Восприятие vs реальность (спойлер: восприятие важнее)
  3. Выберите лучшего пресс-секретаря для кризиса
  4. Защитите свой бренд и репутацию от кризисов, больших и малых
  5. Принимайте мудрые и оправданные решения в условиях экстремального стресса, вызванного кризисом
  6. Говорите правду, как бы ни было заманчиво ее скрыть
  7. Используйте социальные сети для непосредственного информирования общественности о кризисе

 

А ТЕПЕРЬ ПОДРОБНЕЕ…

Что нельзя делать во время кризиса:

  • Нельзя молчать! Возможно, вы думаете, что молчание убережёт вас от неверных толкований и неправильных слов. Но в данном случае отсутствие комментариев расценивается как сокрытие правды и всегда воспринимается негативно
  • В качестве спикера выбирайте носителя языка. Иностранец будет вызывать негатив в стиле «он не наш»

Восприятие vs реальность

Это непреложный закон, что в ожесточенной битве между восприятием и реальностью восприятие всегда побеждает.

Кризисные коммуникации управляют восприятием той же самой реальности. Вы говорите общественности, что происходит (или что вы хотите, чтобы общественность знала о том, что происходит). Ваша коммуникация формирует общественное мнение. Таким образом, кризисное управление имеет дело с управлением реальностью; кризисные коммуникации – с формированием восприятия.

Это разница между тем, чтобы быть термостатом и термометром. Как однажды выразился Корнель Уэст из Принстонского университета, «термостат формирует климат; термометр просто отражает его.”

При эффективном кризисом управлении цель коммуникации состоит в том, чтобы сформировать общественное восприятие которое соответствует реальности.

То, что общественность хочет видеть во время кризиса — особенно если он затрагивает жизнь или здоровье людей и их безопасность — это знающий лидер или квалифицированная управленческая команда, которая твердо управляет быстро изменяющимися событиями.

Цель антикризисных коммуникаций — спасти компанию, ее сотрудников, руководство, репутацию и стоимость акций. Всегда будет судебный процесс, независимо от того, что вы делаете; помните об этом.

Одной из основных целей любой стратегии кризисных коммуникаций является поддержание или восстановление доверия к компании и ее руководству. Те, кто мешает вам в этом, оказывает вам медвежью услугу.

Помните, что общественность хочет быть на вашей стороне, она хочет, чтобы вы добились успеха, когда вы имеете дело с опасным кризисом, она хочет верить вашей истории, и она хочет верить, что ситуация решается должным образом, особенно в критических ситуациях.

В кризис всегда будут обсуждения и сплетни – в блогах, соц сетях, твитах вас будут постоянно комментировать и следить за каждым вашим движением — независимо от того, что вы делаете или не делаете. И все разговоры будут сосредоточены на вас, вашей компании и вашем кризисе. Помните об этом.

Чтобы остановить поток слухов и неподтвержденных историй, расскажите свою историю.

В кризис всегда лучше играть на стороне нападения, чем защиты.

Перекладывание вины на внешние обстоятельства будет иметь тот же эффект, как если бы компания сказала, что это событие вышло из-под нашего контроля … и поэтому, поскольку мы бессильны контролировать его, это может произойти снова.

Короче говоря, во время кризиса никогда не переходите на «радио молчание».

Существует три абсолютных императива, которые необходимо выполнить в любой кризисной ситуации:

  • Определите свой кризис.
  • Изолируйте свой кризис.
  • Управляйте своим кризисом.

Это ВАШ кризис. Не забывайте об этом и ни на секунду не думайте, что кто-то еще будет беспокоиться о вашей репутации или потере клиентов.

Каждый кризис уникален, и каждая реакция на кризис должна быть уникальной. Вы никогда не добьетесь успеха в управлении своим кризисом, делая в точности то, что делал ваш конкурентс.

Если на начальном этапе оставить зарождающийся кризис без внимания, может привести к:

  • Эскалация интенсивности кризиса
  • Ущерб репутации или положительному общественному мнению общественности о компании или её руководстве
  • Мешать нормальному функционированию бизнеса
  • Попадать под пристальное внимание правительства или средств массовой информации

Восприятие (perception) — это все, и оно работает в обоих направлениях. Слухи о кризисе могут легко спровоцировать кризис.

Если выбирать между восприятием и реальностью, восприятие всегда побеждает.

Существует четыре отдельных и отчетливых этапа кризиса:

  • Продромальная стадия
  • Острая стадия
  • Хроническая стадия
  • Стадия разрешения

Кризисные сообщения

Вам необходимо разработать ключевые идеи, которые будут стратегически ориентированы на представителей ваших целевых аудиторий, и вы должны сделать это проактивно.

Ваше первое заявление задает тон всему последующему.

Рассмотрим в качестве примера экологический кризис (разлив нефти, загрязнение грунтовых вод, загрязнение воздуха, сход поездов с рельсов и вытекающие из него химикаты, авария на ядерном реакторе и т. д.)

После описания того, что вы наверняка знаете, ваши первые комментарии должны касаться здоровья и безопасности общества и ваших сотрудников. Описывая то, что произошло, будьте точны, правдивы, быстры и заметны. Расскажите свою историю, и расскажите ее первой.

Скажите, что вы делаете по этому поводу.

Если никто не пострадал, заявите об этом четко и заранее. Если были жертвы, скажите об этом, выразите свои соболезнования и, поскольку обычно проводится расследование (внутреннее, внешнее или и то, и другое), скажите об этом и пообещайте отчитаться обо всем, когда расследование будет завершено.

Лучшее, что вы можете сделать, это пообещать предоставлять регулярные обновления о ситуации, а затем обязательно это сделать.

Всегда оставайтесь на связи.

Возьмите негативные вопросы и превратите их в положительно сформулированные ответы, но не защищайтесь.

“Меньше значит больше”, что означает «не сообщайте добровольно дополнительную информацию».

То, чего вы не хотите, — это истории в СМИ, осуждающие вас за то, что вы стоите на своем, за то, что вы недоступны, или за то, что вы говорите: “без комментариев.”

 

Стратегии кризисных коммуникаций

Различные типы кризисов требуют различных сообщений и стратегий кризисной коммуникации. Во-первых, вам нужно точно понять, в каком кризисе вы находитесь, чтобы вы могли использовать правильную стратегию кризисных коммуникаций.

Самое важное различие заключается в том, является ли ваш кризис оппозиционным или нет. Проще говоря: вы жертва или злодей?

Чтобы эффективно общаться в любом кризисе, есть определенные вещи, которые вы должны знать заранее, среди них следующие:

  • С кем вам нужно общаться?

Заранее узнайте, кто ваши ключевые стейкхолдеры при любом кризисе.

  • Как вы будете общаться?

Будете ли вы использовать традиционные СМИ или социальные сети, или их комбинацию? Готовы ли вы размещать видео на YouTube? Вы эффективно контролируете все медиа-сайты 24/7? Есть ли у вас группа быстрого реагирования или протокол, созданный для работы с такими постами? Есть ли у вас хорошо подготовленные представители?

  • Кто будет выступать перед вашими избирателями?
  • Правительство будет на вашей стороне? Есть ли у вас хорошие и четкие линии связи с теми, кто регулирует ваш бизнес?
  • Каковы ваши ключевые тезисы?
    • Продолжайте возвращаться к ключевым посланиям вашего сообщения.
    • Предвосхищайте вопросы.
    • Ваше сообщение и ваша точка ключевые послания должны быть конкретными, недвусмысленными и сфокусированными.
    • Говорите на понятном обывателю языке. Избегайте технических терминов и фраз.
    • Все, что вы говорите, должно быть честным, доказуемым и подкрепляться фактами
  • Что вы хотите донести через ваше сообщение? Какие выводы должны быть сделаны?

Используйте примеры.

  • Не бойтесь произнести три волшебных слова, которые помогут вам выбраться из самых сложных ситуаций: “я не знаю.”

 

Тест Роршаха для компаний

Если у вас нет положительной (либо отрицательной) репутации в глазах общественности, люди будут видеть в вас свои представления. Хорошие новости в том, что до кризиса вы ещё можете с этим что-то сделать.

Чтобы подготовиться к кризису, который может обрушиться на вас, и быть готовым смонтировать эффективный контраргумент кризисной коммуникации, вам следует заняться “оппозиционными исследованиями».

Если у вас есть разные точки зрения в поддержку вашей проблемы, вам нужно понять, какие общественные организации будут наиболее заинтересованы в каких точках и формировать свои сообщения для различных групп интересов стратегическим и целенаправленным образом, который максимизирует ваши сообщения о кризисных коммуникациях и минимизирует негативную реакцию.

Будет разумно рассматривать отношения с инвесторами—поддержание двусторонней коммуникации с инвестиционным сообществом—как активную антикризисную коммуникацию.

Как сообщать плохие новости

Существует четыре основных правила, о которых нужно всегда помнить. Вы должны коммуницировать плохие новости:
Спокойно. Никто не выиграет, если  ваша тревога, нервозность, неуверенность или ваш пот будут заметны

Честно. Более чем когда-либо, важно рассказать все как есть. Нет ничего хуже, чем быть пойманным на лжи, когда вы уже сообщаете плохие новости. Зачем вам рисковать, усугубляя серьезность того, что вы говорите, ложью?

Кратко. Не уточняйте, если это не требуется, и не стройте предположения. Скажите то, что вы должны сказать, и покиньте сцену, если вы не готовы ответить на некоторые вопросы.

Только факты. Убедитесь, что все, что вы говорите, действительно верно и (если это необходимо) доказуемо.

Когда вы сообщаете плохие новости, предоставьте основанные на данных заявления и дайте реалистичную и честную оценку ситуации.

Одним из наиболее эффективных методов передачи плохих новостей является “сэндвич-техника».” Он довольно прост в объяснении и использовании, и он очень эффективен, когда правильно используется.

Существует три основных шага:

  1. Сделайте позитивное заявление о достигнутом прогрессе.
  2. Сообщите плохие новости.
  3. Дайте позитивное заявление и оценку относительно будущих решений.

 

И ГЛАВНОЕ…

Вы должны заранее сделать своих сотрудников членами вашей команды кризисных коммуникаций. Убедитесь, что они в числе первых узнают о важных объявлениях. Ничто не может рассердить работника больше, чем то, что он узнает о чем-то, что влияет на его работу или его компанию, услышав это от кого-то другого или прочитав об этом в утренней газете. Вместо этого ваши сотрудники должны услышать новости—хорошие или плохие—от вас или высшего руководства в первую очередь.

 

По материалам книги Steven Fink. Crisis Communications. The Definitive Guide to Managing the Message.

0.5